Strukturerede data i e-handel - 2025

Strukturerede data (også kendt som schema markup) er en særlig form for kode, der tilføjer maskinlæsbar information til dine websider. Kort sagt “mærker” du vigtige elementer på siden (som produktnavn, pris, lagerstatus, anmeldelser osv.), så søgemaskinerne kan forstå indholdet bedre. Google beskriver strukturerede data som et ”standardiseret, maskinlæsbart format” for information om en side. Teknikken bruges typisk ved at indlejre JSON-LD eller Microdata i HTML’en. JSON-LD-formatet er udbredt, da det kan placeres i et <script type="application/ld+json">-tag uden at rode med selve HTML-strukturen. På en produktside i en webshop kan strukturerede data for eksempel angive præcis, hvad produktet hedder, dets brand, pris, valuta, lagerstatus og vurdering. Uden kode kan søgemaskinerne ofte kun gætte indholdet, men med strukturerede data ved de eksakt, hvad dine sider handler om.

Strukturerede data og SEO i e-handel

Ved at tilføje strukturerede data kan du få dine søgeresultater til at fremstå mere iøjnefaldende (også kaldet rich results eller rich snippets). For e-handelswebshops betyder det typisk, at produkt-udvidelser som stjerner (anmeldelser), priser, lagerstatus og lignende kan vises direkte i søgeresultatet. Flere studier viser, at denne ekstra information øger klikraten markant. Google peger for eksempel på, at sider med strukturerede data har haft op til 25% højere klikrate end sider uden. Andre cases viser forbedret brugerengagement: E-handelsgiganter som Rakuten oplevede, at brugerne brugte 1,5x længere tid på sider med strukturerede data og havde 3,6x højere interaktionsrate på mobilversioner med rich results. Alt i alt kan strukturerede data altså »forbedre din synlighed i søgeresultaterne ved at levere ekstra relevante detaljer som priser og anmeldelser, hvilket ofte fører til højere klikrater«.

Ud over bedre klikrater hjælper strukturerede data søgemaskinerne med at indlede indholdet rigtigt i de store videnstrukturer (knowledge graphs). Ved at signalere præcist, at en side fx er en produktside med navn, beskrivelse, pris og lagerstatus, bliver Google bedre til at kategorisere dine sider som netop produkter. I takt med at søgninger bliver mere “semantiske” og AI-drevne, betyder det, at dit indhold nemmere kan indgå i taleassistenter eller AI-chatbots, der ofte baserer svar på de oplysninger, du har struktureret. Kort sagt: Godt strukturerede data er en investering i, at din webshop fremover bliver fundet på videnbaserede og stemmestyrede søgninger.

Typiske schema-typer for webshops

Der findes mange typer strukturerede data, men i webshops er især disse typer relevante:

• Product (Produkt) – Grundtypen for alle varer. Indeholder oplysninger som navn, beskrivelse, billeder, SKU, farver, dimensioner, mængdeenhed mv. samt relationsfelter som brand eller manufacturer. Produkt-objektet er ofte toppen af strukturen.
• Offer (Tilbud) – Angiver salgsoplysninger om et produkt. Feltet offers under et Product registrerer typisk pris (price), valuta (priceCurrency), tilbudets gyldighed (priceValidUntil), tilgængelighed (availability, fx “InStock” eller “OutOfStock”) og varerumsstand (itemCondition, fx “NewCondition”). Eksempel:"@type": "Offer", "priceCurrency": "DKK", "price": 349.95, "priceValidUntil": "2025-12-31", "availability": "https://schema.org/InStock"
• AggregateRating (Sammenlagt vurdering) – Opsummerer et produkts samlede bedømmelse. Indeholder fx ratingValue (gennemsnitlig score) og reviewCount (antal anmeldelser). Vises ofte som stjerner under søgeresultatet.
• Review (Anmeldelse) – Enkel bruger-anmeldelse. Kan inkludere author (forfatter), datePublished, reviewBody (selve teksten) og en rating (stjerner/score).
• BreadcrumbList (Brødkrummesti) – Viser hierarkiet af kategorier eller undersider. Bedre brødkrummemarkup kan gøre, at Google viser en meningsfuld sti af kategorier i søgeresultatet.
• Organization/LocalBusiness (Organisation/Fysisk butik) – Hvis du har en fysisk butik eller virksomhedssider, kan LocalBusiness angive adresse, åbningstider, telefonnummer osv. Organization kan indeholde firmaets logo og kontaktoplysninger.
• VideoObject (Video) – Hvis du bruger video (f.eks. produktvideoer eller livestreams), kan denne markup hjælpe Google med at vise videooplysninger i søgeresultater.

Nogle webshops udnytter også ItemList-typen til kategorilister, eller FAQPage-schema for ofte stillede spørgsmål. Generelt sørger strukturerede data for, at søgemaskinerne kan læse alle vigtige produktdetaljer direkte fra koden, i stedet for at gætte dem udfra almindelig tekst. De viste typer er alle en del af den fælles Schema.org-vokabular, hvor Google understøtter de fleste e-handelsrettede typer.

Implementering af strukturerede data

Strukturerede data kan tilføjes på forskellige måder: manuelt, via CMS-plugins eller PIM-systemer:

• Manuelt i HTML: Du kan selv skrive JSON-LD-scriptet i sidernes kildekode. Det kræver forståelse for schema.org og placering i <head> eller <body>. Dette er fleksibelt, men kan være tidskrævende på mange sider.
• CMS og plugins: Mange e-handelsplatforme (Shopify, WooCommerce, Magento osv.) har indbyggede schema-data eller apps/plugins tilføjet. F.eks. har Shopify’s standardtemaer indbygget Product-schema, og der findes markedsførings-plugins som automatisk genererer JSON-LD fra dine produktfelter. Google anbefaler også at bruge extensions eller plugins, når du bruger et CMS, da det ofte er nemmere end at kode manuelt. For eksempel kan du i WordPress installere et SEO-plugin (Yoast SEO, Rank Math osv.) der håndterer markup, eller i Shopify bruge apps som “JSON-LD for SEO”.
• PIM (Product Information Management): Større webshops bruger PIM-systemer til at samle og berige alle produktdata ét sted. Et PIM kan eksportere fuldt strukturerede data direkte til din webshop eller feed til Google Merchant Center. Fordelen er, at al produktdata (navn, beskrivelser, specifikationer) kun vedligeholdes ét sted. Hvis PIM-systemet understøtter schema.org, kan det automatisk generere korrekt JSON-LD. Ifølge eksperter identificerer et godt PIM fejl og manglende felter i dine data, hvilket sikrer, at produktsiderne har de nødvendige markup-felter for at blive vist korrekt i søgeresultater. Kort sagt løfter et PIM kvaliteten af dine produktdata og strukturerede markup.

Når du vælger metode, skal du sikre dig, at dit valg passer til dit workflow. Hvis du hurtigt vil i gang, kan et plugin være tilstrækkeligt. Hvis du derimod har mange varianter eller ofte opdaterer produktspecifikationer, kan PIM være investeringen værd. Uanset tilgang bør du altid teste og validere markup, efter implementering (se nedenfor).

Praktiske eksempler og cases

Et konkret eksempel kunne være en tøjbutik, der tilføjer produkt- og tilbuds-structur markup på alle produktsider. Et JSON-LD-snit kunne ligne dette:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org/",
  "@type": "Product",
  "name": "Vinterjakke Model X",
  "image": "https://eksempel.dk/images/vinterjakke.jpg",
  "description": "Lækker vatteret vinterjakke i blå farve.",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Tøjfirmaet" },
  "sku": "VF-12345",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "priceCurrency": "DKK",
    "price": 1299,
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": 4.5,
    "reviewCount": 87
  }
}
</script>

Denne kode fortæller Google alt om “Vinterjakke Model X”: pris (1299 DKK), lagerstatus (på lager), og dens gennemsnitlige bedømmelse (4,5 stjerner baseret på 87 anmeldelser). Hvis webshoppen også har brugeranmeldelser, kan man tilføje Review-markup for hver anmeldelse for mere dybde. Når Google crawler siden, bruger den disse oplysninger til at lave et rich snippet med pris, stjerner og lagerstatus i søgeresultatet.

Virksomheder har dokumenteret konkrete effekter: Ifølge Google oplevede en side som Rotten Tomatoes 25% højere klikrate efter at have implementeret strukturerede data på 100.000 sider. I e-handelskontekst rapporterer flere SEO-eksperter, at tilføjelse af produkt-schema markant kan forbedre synligheden. F.eks. nævner SEO-bloggere, at korrekt anvendt schema fremhæver stjerner, priser og tilbud – elementer der visuelt “skiller sig ud” i søgeresultaterne. Disse visuelle forbedringer hjælper shopperen med at sammenligne produkter direkte fra søgeresultatet og øger sandsynligheden for klik.

Case-eksempel: En dansk netbutik tilføjede Product- og Offer-markup til 5000 produkter. Inden for få måneder faldt bounce-raten, og salget steg, da siderne nu blev vist med ekstra detaljer (pris, lager, rating) i Google. Selvom der kan være mange faktorer, peger analyseværktøjer ofte på, at bedre rich snippets spiller en rolle i sådanne forbedringer.

Almindelige fejl og validering

Ved implementering er der flere typiske faldgruber:

• Manglende eller ufuldstændige felter: Hvis du udelader krævede felt (fx pris eller valuta i et Offer), vil Google ofte ignorere markupet. Tjek altid schema.org’s dokumentation for nødvendige egenskaber.
• Mismatch mellem indhold og markup: Sørg for, at de oplysninger, du mærker op, rent faktisk fremgår af siden. Google anbefaler eksplicit: ”Don’t add structured data about information that is not visible to the user, selvom det er korrekt”. Et klassisk fejlscenarie er at markere en pris, som kun gælder før rabat, men ikke opdatere det på siden. Dette kan medføre, at Google afviser markupet ved gennemgang.
• Forkert format eller staver: Strukturerede data skal følge schema.org’s specifikationer. Eksempelvis skal availability-feltet pege på en streng som “https://schema.org/InStock” – ikke bare “ja”. Små syntaksfejl (forkert anførselstegn, manglende krølleparentes osv.) kan også ødelægge scriptet.
• Dobbeltmarkup eller overflødig markup: Nogle tilføjer gentagne schema-tags til samme indhold eller sætter strukturerede data på sider, hvor det ikke hører hjemme (f.eks. brug af Product på en artikel-side). Brug kun de typer markup, der passer til sidens indhold.

For at undgå fejl og sikre korrekt implementering kan du bruge værktøjer som Google’s Rich Results Test. Denne gratis tjeneste viser præcis, hvilke strukturerede data Google genkender på en side, og om der er fejl eller advarsler. Du indtaster en URL (eller indsætter koden), og tester for eksempel om Product-schemet er validt. Et andet nyttigt værktøj er Search Console’s sektion for søgeresultater og rich results, hvor Google rapporterer fejl fundet på dit site (f.eks. manglende felter på hundredvis af sider). Der findes også tredjepartsværktøjer og browser-plugins, der kan validere schema-koden i realtid.

Valideringstips:

• Kør alle nye sider igennem Rich Results Test, før du går live. Løs eventuelle fejl og advarsler.
• Tjek regelmæssigt Search Console for strukturerede data-rapporter. Google sender typisk besked, hvis mange sider begynder at fejle.
• Sørg for, at dataen bag dit markup altid er opdateret. Hvis lagerstatus ændres hyppigt, skal også JSON-LD opdateres tilsvarende.

Ved at følge Googles retningslinjer og validere strukturerede data kan du minimere fejl og sikre, at Google udnytter din markup optimalt.

Fremtidens søgning: AI og stemmesøgning

Udviklingen i søgning bevæger sig i retning af mere AI- og stemmebaserede løsninger. Her spiller strukturerede data en stadig vigtigere rolle. Voice-assistenter (som Siri, Google Assistant og Alexa) henter svar fra vidensteknologier, der i høj grad bygger på strukturerede data og semantiske forbindelse. Når en bruger spørger stemmestyret “Hvad er den bedste bærbar til under 10.000 kroner?”, vil systemet forsøge at trække præcise produktoplysninger fra webet – herunder de data, du har kodet med schema. Et eksempel er, at virtuelle assistenter læser FAQ-sider op, hvis de er markeret med FAQPage-schema.

En analyse fra HTTP Archive pointerer, at »semantisk SEO« – det vil sige at organisere indhold efter emner frem for blot enkeltord – gør sider mere relevante på tværs af søgeplatforme, inklusive stemmesøgning. Strukturerede data tillader søgemaskiner at forstå indhold på et dybere niveau og matche brugerens hensigt bedre. For e-handelsledere betyder det, at en velstruktureret webshop er bedre rustet til at blive fremhævet, når brugere stiller komplekse, talebaserede spørgsmål.

Derudover bruges strukturerede data i stigende grad af AI-systemer og chatbots. Mange tjenester (f.eks. nye AI-søgemaskiner) trænes på enorme mængder strukturdata for at give præcise svar og generere indhold. Når dine produktdata er strukturerede, kan kommende AI-løsninger lettere trække og genbruge dem. Kort sagt: Ved at investere i strukturerede data investerer du i “fremtidssikring” af din webshop. Det er med til at sikre, at dine produkter dukker op i næste generations søgegrænseflader – hvad enten det er Google’s AI-overviews, virtuel shopping-assistent eller stemmesøgninger.

I takt med at søgeteknologi bliver mere avanceret, vil gode strukturerede data skille vindere fra tabere. Webshops med omfattende schema-markup får et kvalitetsstempel hos søgemaskinerne og er nemmere for AI at “læse” – hvilket vil øge chancen for, at dine varer bliver anbefalet og præsenteret direkte i brugerens næste søgning eller assistent-respons.

Konklusion

Strukturerede data er ikke blot et teknisk supplement – det er et strategisk redskab for enhver webshop, der ønsker at forbedre synlighed, klikrate og brugeroplevelse. Schema markup hjælper søgemaskiner med at forstå og vise dine produkter korrekt, hvilket kan føre til markant bedre placeringer og højere engagement. Samtidig er strukturerede data en nøgle til at blive fremhævet i fremtidens AI-baserede søgninger og stemmestyrede platforme.

For eCommerce Managers er det vigtigt at tænke strukturerede data ind som en naturlig del af den tekniske SEO-strategi. Start simpelt – og udvid løbende. Med de rette værktøjer, validering og vedligeholdelse kan schema markup give en langsigtet fordel i et konkurrencepræget marked.

FAQ – Ofte stillede spørgsmål om strukturerede data

Hvad er strukturerede data helt præcist?

Strukturerede data er kode, som tilføjes til din hjemmeside for at gøre indholdet mere forståeligt for søgemaskiner. Det fortæller fx, at noget er et produkt med en pris, lagerstatus og anmeldelser.

Hvilken type data bør jeg bruge som webshop?

Du bør som minimum bruge Product, Offer, AggregateRating og BreadcrumbList. Har du FAQ’er eller videoer, bør disse også mærkes op.

Hvordan implementerer jeg strukturerede data?

Du kan tilføje strukturerede data manuelt via HTML/JSON-LD, bruge plugins (f.eks. til Shopify, Magento eller WordPress) eller få det ud af et PIM-system.

Hvordan tester jeg om det virker?

Brug Google’s Rich Results Test eller Search Console til at validere og tjekke om dine sider er korrekt markeret og kan give rich snippets.

Er strukturerede data nødvendige for SEO?

De er ikke et direkte ranking-signal, men de påvirker klikrater og synlighed i søgeresultater. I praksis får sider med korrekt markup ofte flere besøg end dem uden.

Er strukturerede data relevante for AI og stemmesøgning?

Ja. Google, Alexa, Siri m.fl. bruger strukturerede data til at forstå og udvælge relevante svar, især ved komplekse søgninger og spørgsmål.